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シャンプー市場に変動あり! [マーケティング事例]

●本日のニュースで、資生堂「TSUBAKI」がシャンプー市場においてシェア首位になったというものが飛び込んできました。

●従来、シャンプー市場においては、ユニリーバの「LUXスーパーリッチ」が1998年より、ずっと首位を堅持し続けていました。しかし、新発売の「TSUBAKI」にその座を追いやられてしまったのです。

●今回は資生堂がかけたマーケティングを話題にしたいと思います。

●資生堂はこの新商品「TSUBAKI」を発売する際に取ったマーケティング戦略の中で一番大きいのは、組織の変更でしょう。

●従来、資生堂はシャンプーのマーケティングをFT資生堂に担当させており、いわゆる販売部門とマーケティング部門が一緒に行っていました。そこで、今回のTSUBAKI発売の前にFT資生堂のマーケティング部隊を資生堂本体と吸収させ、販売部門と切り離しました。また、シャンプーという化粧品に近い商品の販売を化粧品のノウハウを活用するようにしました。これはまさしく会社を変えるという大手術が行われたことであり、非常に大きなインパクトがあったのではないでしょうか。

●次に、TSUBAKI発売に当たってのプロモーションです。化粧品譲りの有名女優を6名起用し、広告宣伝を展開しました。また、それに連動した各販売チャネルでの露出度もすさまじいものがありました。実際にイオンやセブンなどで大々的な販売キャンペーンが行われていたことは記憶に新しいものです。これで宣伝広告と実際の認知を上げることが実現できたのです。

●また、製品に対するターゲットは、日本女性。日本人特有の髪質を研究して作られた商品に、日本人の髪の綺麗さという明確なイメージを付与することで、極めて明確な商品ポジショニングを実現したのです。

●ただ、このマーケティングは非常に多額の費用が掛かっています。まさしく王者のマーケティングと呼んでも過言ではないでしょう。真似ができないところもありますが、各マーケティング要素の整合性など学ぶべきものはたくさんあります。


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